Meer marktaandeel en shoppers, maar tegen welke marges?

Om ondanks de inflatie toch consumenten te blijven aantrekken, gebruiken retailers slimme strategieën. Een bekende optie is inzetten op volume, oftewel ‘veel voor weinig’. Retailers zoals Dirk van den Broek trekken klanten met scherp geprijsde basisproducten – volgens de Consumentenbond zelfs 11% goedkoper dan hun concurrentie – en met tijdelijke acties. Toch is enkel inzetten op een lage verkoopprijs niet aan te raden.

Retailers zetten vol in op volumevoordeel en lage verkoopprijzen

Door de inflatie en stijgende energiekosten hebben consumenten minder te besteden. Logisch dat retailers dan klanten proberen te trekken met prijsacties. Volgens de Consumentenbond verkoopt Dirk van den Broek de laagst geprijsde basisproducten. Om te voorkomen dat prijsbewuste consumenten bij de concurrentie gaan shoppen, introduceerde Albert Heijn al in 2020 haar Prijsfavorieten; basisproducten met scherpe prijs. Jumbo presenteerde op haar beurt Everyday low price voor basisproducten en Everyday low cost als inkoopconcept.

Groeiend marktaandeel niet altijd houdbaar op de lange termijn

Ook al zag Jumbo door deze tactiek – vol inzetten op prijs – haar omzet tussen 2017 en 2021 groeien met 36% – tweemaal het sectorgemiddelde van 17% – toch is deze stijging op de lange termijn niet houdbaar, aldus een artikel van Distrifood, gepubliceerd op 4 november 2022. Hierin vertelt Jeroen Lustig van A-Insights, ‘Uit onze data komt naar voren dat Jumbo zijn groei de laatste jaren als het ware heeft ‘gekocht’ door lage prijzen te voeren die de marge uiteindelijk hebben uitgehold.’ Deze marge loopt langzaam terug, van 3.5% in 2017 naar 2.6% in 2021. Volgens A-Insights liggen de marges van Jumbo daarmee onder die van het gemiddelde van overige retailers, te weten 3% in 2021. Ter vergelijking; de marge van Albert Heijn lag in 2021 op 5%.

Puur prijsvechten remt innovatie bij grote retailers

Door enkel in te zetten op een lage verkoopprijs zetten retailers ook de innovatie onder druk. Jeroen Lustig van A-Insights zegt hierover in het artikel van Distifood, ‘Volgens mij zijn we op dit keerpunt beland door een (te) ver doorgedreven nadruk op prijscompetitie tussen retailers en een te ver doorgeschoten schaalvergroting in de voedselketens. Consumenten willen dat wereldbeeld ook niet meer. Na jaren van bigger is better, zie je niet voor niets steeds meer ruimte voor nieuwe concepten die op een andere manier waarde creëren, zoals Crisp, The Flower Farm of de Vegetarische Slager. Dat noem ik een teken aan de wand voor de gevestigde orde.’

Inzetten op meerdere tactieken om winst te blijven maken

Hoe kunnen retailers consumenten naar zich toe blijven trekken zonder hun marge uit te hollen? Door een breder assortiment aan te bieden inclusief flexibele prijzen. Zo blijft Albert Heijn naast haar Prijsfavorieten en actuele aanbiedingen ook inzetten op kwaliteits- en luxeproducten, waaronder convenienceproducten. Door deze spreiding maakt Albert Heijn naast een eventuele marge met volumeverkoop ook een substantiëlere marge op haar kwaliteits- en luxeproducten. Want, zo blijkt, naar deze producten is ook nog steeds vraag en de marge is hierop een stuk groter.

Retailers moeten hun shoppers goed kennen om hen aan zich te kunnen blijven binden. Alleen met een voor hen aantrekkelijk assortiment en scherpe aanbiedingen blijven consumenten terugkeren. Wanneer shoppers de noodzaak voelen om (ook) bij andere retailers te kopen, dan blijkt het heel lastig om hen weer terug te krijgen. Retailers zouden er dan ook alles aan moeten doen om hun primaire shoppers te behouden.

Meebewegen met de markt blijft belangrijk voor de AGF-sector

AGF is voor veel retailers een echte destination categorie. Hierbij bezoeken consumenten specifieke retailers, vooral voor hun AGF-aanbod. Zo wordt Lidl al jaren uitgekozen tot beste supermarktketen wat betreft hun groenten- en fruitaanbod. Maar ook Albert Heijn wordt speciaal bezocht om haar AGF-selectie, inclusief convenienceproducten.

De AGF-sector is prima in staat om in te spelen op de huidige vraag vanuit de markt. Prominent levert bijvoorbeeld producten die zowel in aanmerking komen voor volumevoordeel, denk aan de populaire trostomaten, als voor het luxesegment, denk aan mini cherry-pruimtomaatjes. Het is voor de AGF-sector van belang om competitief te blijven en altijd mee te bewegen met de huidige markt.

Growers United / Prominent helpt graag om in te spelen op de vraag vanuit de markt. Benieuwd naar ons uitgebreide assortiment; van volumevoordeel tot margerijke producten? Neem gerust contact op met Wim van den Berg van Growers United / Prominent: w.vandenberg@growersunited.nl of +31 (0)6 5756 4346.

Prominent is een merk van Growers United UA. Deze organisatie is verantwoordelijk voor de verkoop, marketing en kwaliteitscontrole van het product.